Сканированный текст газетной статьи приведён здесь...
Длительная борьба предприятия «Елабуга УкупрПласт» с конкурентом недавно увенчалась успехом: закон встал на сторону елабужского производителя в споре за право эксклюзивного использования бренда «Елабужские крышки».
Действия фирмы-соперника Федеральная антимонопольная служба России по Республике Татарстан признала фактом недобросовестной конкуренции. Победа далась предприятию «Елабуга УкупрПласт» непросто и небыстро. Грань во всех делах, касающихся честности, довольно тонка, тем более в сфере бизнес-интересов. В России вообще крайне мало прецедентов создано как в области защиты интеллектуальной собственности, так и защиты конкуренции.
Елабужскому производителю удалось доказать, что одна из местных фирм в течение длительного времени использовала на своей продукции обозначение – «Елабужская крышка», до степени смешения сходное с брендом предприятия «Елабуга УкупрПласт», - «Елабужские крышки», тем самым вводила потребителей в заблуждение и способствовала причинению убытков конкуренту. Причем за последнее время в Елабуге были последовательно зарегистрированы три фирмы: ООО «Елабуга СКО», ООО «СКО Елабужская» и ООО «Елабужская крышка», которые распространяли крышки. Проходит дачный сезон - фирма закрывается. К ответственности удалось привлечь только последнюю.
Незаконное использование словесного обозначения «Елабужская крышка» ей предписано прекратить.
Так говорится в официальных бумагах. Что же кроется за сухими формулировками, и почему известное по всей России предприятие затеяло тяжбу с мало кому знакомой фирмой?
Причину этого испытали на себе многие хозяйки, занимающиеся домашним консервированием. Покупая привычные, надежные елабужские крышки, люди обнаруживали брак. Домашние заготовки портились. Предприятие "Елабуга УкупрПласт" завалили возмущенными сообщениями, бумажными и электронными письмами, где высказывали претензии по поводу качества продукции. Производители сначала удивились – ведь крышки по-прежнему выпускались самые, что ни есть, качественные, - а затем начали собственное расследование. Выяснилось, что на прилавках в больших количествах появился товар-конкурент. На этикетках крупно написано «Елабужская крышка», что практически совпадает с брендом «УкупрПласта», а мелкими буквами указан производитель – челябинская компания. Уральцы начали делать эти крышки по заказу елабужского ООО. Любая фирма имеет право использовать в наименовании своей продукции как название города, где она создана, так и своё наименование. Этим и воспользовался конкурент.
Казалось бы - десятки тысяч слов в словаре, и из них можно было составить любое словосочетание, чтобы назвать свой товар. Но нет – именно «Елабужская крышка», для продукции, которая к Елабуге имеет весьма опосредованное отношение. Расчет понятен и не нов для мировой практики конкурентной борьбы: частично копируя чужой широко известный бренд, быстро и с низкими затратами увеличить продажи своего товара. Иными словами, присосаться к чужой славе. Это называется технологией продвижения собственной продукции с использованием элементов чужой торговой марки с высокой капитализацией, выраженной, в том числе, и в форме кредита доверия со стороны клиентов и партнеров.
На отечественный рынок сравнительно недавно пришло такое явление, как «паразитический маркетинг». Если поначалу с копированием своих брендов сталкивались крупные международные корпорации, то в последнее время все чаще этому подвергаются и российские компании. На то, чтобы создать собственный бренд, уходят годы. Надо буквально завоевать доверие потребителей, всегда держать на взятой высоте, а то и повышать планку качества. Только тогда продукцию будут любить и искать. Этого добиться непросто. А паразитировать, использовать устойчивые положительные ассоциации потребителей по отношению к чужому товару – легко.
Здесь нужно остановиться на деятельности предприятия «Елабуга УкупрПласт», которое является примером серьезного отношения к бизнесу и кропотливой работы над собственным лицом. "УкупрПласт" имеет в Елабуге 60-летнюю историю, было создано в годы войны ещё в 1943 году. Сегодня это единственный производитель металлических крышек для консервирования в Татарстане. Среди потребителей продукция получила широкую известность. Реализуются елабужские крышки на территории 29 субъектов Российской Федерации, начиная от Москвы и заканчивая Хабаровским краем. О качестве продукции говорят не только отзывы покупателей, но и многочисленные победы в различных конкурсах. Так, предприятие побеждало в конкурсе «100 лучших товаров России» в 2003 году, удостоилось золотой медали «Европейское качество» в 2007 году, а с 2009-го три года подряд продукция признавалась Национальной торговой ассоциацией «Товаром года» в номинации «Лидер российского рынка в производстве укупорочных и пластмассовых изделий». Елабужане всегда были "законодателями мод" в выпуске закаточной крышки, например, первыми начали выпуск крышек с красочными рисунками.
Особенность «паразитического маркетинга» в том, что по преимуществу он затрагивает рынок товаров повседневного спроса. Здесь внимание покупателя ослаблено, поскольку продукция хорошо ему знакома. Обычно человек не запоминает все элементы дизайна упаковки, в его сознании остается лишь общий образ товара. А если покупатель и разглядит отличия, то зачастую воспринимает новый товар как другой продукт той же компании. Этим и пользуются недобросовестные конкуренты.
«Елабуга УкупрПласт» даже заказывало социологическое исследование ВЦИОМ. Согласно результатам, три четверти потребителей и около половины продавцов заблуждались относительно места производства крышек конкурента. Люди были уверены, что это известные им крышки «УкупрПласта». Дотошных мало, а пожилым людям вообще не разглядеть приписанное мелкими буквами место производства. То есть потребителей вводили в заблуждение, что и подтвердила Антимонопольная служба. Свой вердикт вынес и «Роспатент». По результатам проведенного сравнительного анализа обозначение «Елабужская крышка» до степени смешения сходно с брендом истца.
Было заказано и исследование качества челябинского товара. Согласно заключению аккредитованного на техническую компетентность и независимость Центра испытаний и сертификации, поверхность крышек имеет вмятины, предположительно из-за дефекта металла, сдиры и царапины лакокрасочного покрытия, а на острых краях половины исследованных экземпляров обнаружились значительные вмятины, мешающие закатыванию.
Надо отметить, что рекламный бюджет большинства копируемых брендов довольно внушительный, и получается, что все эти усилия работают и на продвижение подделки. Предприятие «Елабуга УкупрПласт», например, рекламной компанией занималось усиленно, охватив даже федеральные телеканалы. Всероссийскую известность недобросовестные конкуренты также использовали: свою продукцию они распространяли на тех рынках, где елабужский бренд стопроцентно знаком. В заключении Антимонопольной службы сказано, что перераспределение спроса на рынке не могло не сказаться на прибыли ООО «Елабуга УкупрПласт». Ведь конкуренту удалось продать около 1,5 миллиона крышек. Действительно, елабужский производитель представил документы о спаде объема реализации крышек на 35 процентов, производственные мощности в 2011 году были задействованы менее чем наполовину, пришлось сократить 25 работников. Недополученная прибыль от продаж в прошлом году составила порядка 10 миллионов рублей. И конечно, не поддаются подсчету убытки, связанные с репутационными потерями. Ухудшение экономического положения елабужского производителя крышек, конечно же, ударило по персоналу, снизились доходы работников.
Это тем более печально, что работают на предприятии инвалиды. ООО «Елабуга УкупрПласт» учреждено Общероссийской общественной организацией инвалидов «Всероссийское общество слепых», это один из самых крупных социально-реабилитационных центров для незрячих в Поволжье. В условиях рыночной экономики, обанкротились и исчезли сотни предприятий инвалидов, выживают единицы. Инвалидам трудно конкурировать со здоровыми людьми, тем более что особых льгот у таких предприятий сейчас нет. При этом инвалидам требуются специально оборудованные рабочие места, мероприятия по социальной реабилитации, а это все - дополнительные расходы работодателя. Предприятию до последнего времени удавалось держаться в строю, быть одним из самых успешных в своем роде, и это вполне возможно и в дальнейшем, но только в условиях справедливой конкуренции. И за эту честную бизнес-среду «Елабуга УкупрПласт» будет бороться и в дальнейшем, если понадобится, говорит генеральный директор предприятия Николай Базаров. Впрочем, здесь надеются на порядочность остальных конкурентов, ведь честность – лучшая политика. |
Видеопрезентация 5 минут 
